Google Ads senza SEO costa di più e porta meno clienti

“Il sito lo sistemiamo più avanti, intanto facciamo un po' di pubblicità.” È una delle frasi che sentiamo più spesso, e si capisce da dove nasce. Gli annunci danno risultati subito, il lavoro sul sito richiede tempo, e chi ha un'attività vuole vedere il telefono squillare adesso, non tra sei mesi.

Il problema è che con un sito debole la pubblicità costa di più e rende di meno. Quasi nessuno lo mette in conto quando apre la prima campagna, e così Google Ads rischia di trasformarsi in un bagno di sangue: un budget che se ne va ogni mese senza che il ristorante si riempia o che arrivino le richieste che ci si aspettava.

Perché un sito debole fa costare di più ogni clic?

Perché Google non mette gli annunci in fila solo in base a quanto sei disposto a pagare. La posizione dipende dall'offerta, ma anche dalla qualità dell'annuncio e della pagina su cui arriva chi clicca: con annunci e pagine pertinenti si sta più in alto pagando meno. Vale anche al contrario: se la pagina è lenta, confusa o non parla di quello che l'annuncio promette, per stare in alto devi offrire di più.

Google lo riassume anche in un numero, il punteggio di qualità, che va da 1 a 10 e guarda tre cose: quanto è probabile che l'annuncio venga cliccato, quanto è pertinente rispetto alla ricerca e com'è l'esperienza sulla pagina di destinazione. Non entra direttamente nel calcolo del prezzo, Google lo considera un indicatore, ma è un ottimo campanello d'allarme. Quando la voce sulla pagina di destinazione risulta sotto la media, stai pagando la debolezza del sito a ogni clic.

Quanto costa un cliente se il sito non convince?

Facciamo un esempio con numeri tondi, solo per capire il meccanismo. Una campagna porta 100 clic al mese a un euro l'uno. Se il sito è chiaro, veloce e facile da contattare, magari 4 persone su 100 chiamano o scrivono: ogni richiesta ti costa 25 euro. Se il sito è lento da telefono, il numero non si tocca per chiamare e la pagina parla d'altro, le richieste scendono a una. Stesso budget, e il costo per contatto diventa quattro volte più alto.

In questo esempio la campagna è identica, cambia solo quello che succede dopo il clic. Per questo una landing page pensata per l'annuncio, cioè una pagina che parla esattamente di quello che la persona ha cercato, spesso fa risparmiare più di qualunque ritocco alle offerte. Ne abbiamo parlato anche nell'articolo su perché un sito lento perde clienti.

Cosa succede quando spegni le campagne?

Succede che il traffico si spegne con loro. Con la pubblicità le visite sono in affitto: paghi finché le vuoi e, quando smetti, il giorno dopo non arriva più nessuno. Il posizionamento organico funziona in un altro modo, perché il lavoro fatto sul sito resta e continua a portare persone anche nei mesi in cui non stai investendo.

In Sardegna questa differenza pesa più che altrove. Molte attività vivono di stagione e concentrano il budget in pochi mesi. Se tutto il resto dell'anno dipende dagli annunci, ogni primavera si riparte da zero e si paga di nuovo per farsi trovare. Un sito che si posiziona bene da solo, invece, arriva all'estate con un vantaggio, e le campagne servono a spingere nei momenti giusti invece di reggere tutto.

Un caso reale: il ristorante che pagava le chiamate sbagliate

Un ristorante con cui lavoriamo investiva da tempo in campagne Google Ads costose e impostate in modo generico. Tra le chiamate che pagava c'erano anche quelle di persone che cercavano locali in un altro paese, a più di cento chilometri, con un nome che somiglia al suo. Ogni telefonata sbagliata consumava budget e faceva perdere tempo a chi rispondeva in sala.

A questo si aggiungeva un sito generico, fatto con l'intelligenza artificiale, che non raccontava niente di quello che rende quel ristorante diverso dagli altri e non c'entrava nulla con gli annunci. Chi cliccava trovava una pagina anonima, e Google se ne accorgeva.

Abbiamo ricostruito le campagne sulla zona e sulle ricerche davvero utili, escludendo i nomi simili e le intenzioni fuori luogo. Poi abbiamo fatto un sito nuovo che mostra la cucina, la posizione e l'atmosfera del locale, curato anche per farsi trovare senza pubblicità. Il risultato è che la spesa in annunci si è dimezzata, le chiamate sono diventate più pertinenti e in sala arriva più gente. Quando le campagne sono ferme, le prenotazioni arrivano lo stesso dalla ricerca organica.

Allora è meglio la SEO o Google Ads?

Non è una scelta tra le due. Gli annunci servono quando hai bisogno di risultati subito, per una stagione, un'apertura o un servizio nuovo, e sono utili anche per capire in fretta quali ricerche portano clienti. La SEO lavora sui tempi lunghi e rende ogni campagna più economica, perché chi clicca sull'annuncio arriva su pagine che convincono. Funzionano bene insieme, ma l'ordine conta: prima un sito che regge, poi la pubblicità. Lo stesso discorso vale per la nuova pubblicità su ChatGPT. Se vuoi capire quanto può costare una campagna fatta bene, trovi i dettagli in quanto costa davvero Google Ads.

Cosa controllare prima di accendere una campagna

Prima di mettere un euro negli annunci, conviene guardare il sito con gli occhi di chi arriva da un clic:

• La pagina si apre in un paio di secondi da telefono, anche con la connessione di una spiaggia?
• Chi clicca arriva su una pagina che parla proprio di quello che ha cercato, o sulla home generica?
• Il numero si tocca per chiamare e c'è un modo veloce per scrivere su WhatsApp?
• Le chiamate e le richieste vengono misurate, così da sapere quanto costa davvero ogni contatto?
• La zona è impostata bene? Di base Google mostra gli annunci anche a chi è interessato al luogo pur trovandosi altrove: per un ristorante conviene quasi sempre limitarsi a chi è nei dintorni, per un hotel può avere senso il contrario.
• La scheda Google dell'attività è curata, con orari giusti e recensioni recenti? Spesso è la prima cosa che vede chi ti cerca dopo aver visto l'annuncio.

Se anche solo due di queste risposte sono no, la campagna partirà in salita. Meglio sistemare prima, oppure farle partire insieme: è il modo in cui impostiamo le campagne Google Ads per le attività sarde, con la SEO che lavora in parallelo per far costare ogni clic un po' meno del mese prima.